慧聪头条

快人一步!看传统家居品牌如何玩转抖音?

2018-04-17 09:10来源:作者:

海底捞、COCO奶茶、 小猪珮琪、 西安摔碗酒、MINISO......不得不说,借助当下最火的短视频流量平台抖音,这些过气网红们又大肆大火了一把。
 
反观这些大火的案例现象,不难发现抖音的营销套路。
 
 
1、制造爆款内容
 
以COCO奶茶为例,抖音的群体参与在口碑传播的路径:引爆者最开始上传2个视频,在超过50万的浏览量,引爆话题以后,非常快地有超过40个追随者进行了模仿,这一类传播平均视频播放量是1-50万。再往后,就有更多的参与者,1900多个参与者,超过40倍的增长率,把话题在平台上一步一步炒热,最后更多的人是浏览者。这就是抖音上独有的口碑传播,当你有了爆款内容,当你有了非常愿意尝新的用户,话题非常容易被炒热。(数据来源:抖音)
 
 
2、明星/达人流量加持
 
抖音搭建了完善的KOL合作矩阵,包括能够产出非常原生、创意,有表现力的达人,同时也有各行各业的意见领袖(旅游、音乐、舞蹈、美食等),还有当下最炙手可热的明星,从去年下半年开始,陆续有非常多的明星入住抖音,像迪丽热巴、angelababy不光自带热度,而且她们非常融入到抖音平台里,跟平台有超强的黏性。
 
3、发起挑战赛
 
品牌跟明星的互动可以打造出很多花式玩法,就比如今年三月份,迪丽热巴主演的某平台热播网剧《烈火如歌》,剧情里有一个“捧脸杀”动作,该剧顺势在抖音发起“宠溺捧脸”的挑战,并且让迪丽热巴亲自示范如何捧脸,引发网友极大关注。截止到目前,迪丽热巴单条视频已有600万+的点赞,吸引了大批抖音用户参与到挑战里,并且用《烈火如歌》的主题曲作为背景音乐。通过抖音网友不断复制模仿二次传播,到现在已成为抖音上最火的作品之一。(数据来源:抖音)



综上,抖音目前的营销三大要素:原生内容,明星/KOL,发起挑战,再结合流量加推(开屏+feed+植入)不管是什么形式,一定要具有病毒性,即使是广告,要让抖音的用户模仿起来,接力,最终目的是实现话题裂变增长,成为爆款。
 
掌握了套路,制胜的关键就是响应速度了。
 
在大众都认为抖音是快消品的天下的时候,在低频高价的家居行业,有一家品牌的做法堪称惊艳。
 
作为传统的家居行业品牌,好莱客敏锐的嗅到了新营销趋势的变化,借助抖音展开了一场前所未有的全民营销,提前领先行业收割了这波营销红利。
 
好莱客品牌产品主打的是“基材甲醛零添加“的品牌理念,可往往越是接近事实本质的东西,往往越是难被传播。消费者对材料是不专业的,围观群众是冷漠的,他们只愿意传播自己觉得有意思的内容。
 
 
基于此,在4.26世界无醛日来临之际,好莱客用一个独特的按鼻子笔芯手势语+一段酷炫的街舞,搭配一首定制烧脑音乐,#这就是原态style#抖音挑战赛轰轰烈烈拉开了序幕,并由流量担当好莱客品牌代言人anglelababy在抖音平台首发号召,迅速汇聚人气。
 
 
截止到4.13中午,在挑战赛上线不到半天时间,用户上传作品数已经破万,仅代言人angelbaby上传的单条作品,点击已破15万。




那么好莱客是如何让严肃枯燥的内容变的有意思?如何成功打造品牌自己的爆款?
 
 
一: 将品牌理念转化成用户语言
 
“按鼻子”这个动作,是人类在闻到特殊气味时会自然而然做出的行为,表示拒绝吸入。“笔芯”的动作,既代表了“爱心”同时又像是一个“0”,表示“基材零甲醛添加”。按鼻子+笔芯两个动作,诠释了好莱客的品牌理念。



创意部门巧妙的把这两个已存在用户心智上的动作融入到热门的街舞中,把品牌理念巧妙的转化成了用户的抖音语言。
 
二:最高级的传播是引发模仿
 
有个经典的理论叫做“破窗效应”, 指的是一幢有少许破窗的建筑,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。
 
而抖音的传播方式就是正面的“破窗理论”最好的体现。
 
抖音平台不同于传统的互联网,电视车身等媒体平台,并不需要通过大量的展示曝光来实现品牌硬传播。
 
抖音上优质的内容能够传播开的核心是用户们喜欢争相去模仿一则好的内容,并且形成pk。
 
根据这样的抖音独有的传播原理,好莱客在抖音平台发起#这就是原态style#挑战赛,由代言人angelababy来首发,达人示范作品同步上传,引发网友和门店经销商复制。



用户再挖掘好内容之后,根据自己的创意去进行改编,然后再上传到抖音平台pk 原有的创意。
 
在好玩有趣+奖励机制下,抖音的用户们会疯狂的进行街舞模仿,展示自己的“原态style”,让好莱客原态style成为好莱客与用户沟通最默契的语言。
 
三:让一次活动成为品牌永久的资产
 
好莱客拥有近千家的线下门店,门店所在的卖场都是最精准的客户群体,线下门店同步复制挑战,直接打通销售,“抖一抖,多一平”,让挑战赛转化为销售工具。



都说“抖音有毒”,通过网友的点赞评论会让人上瘾。
 
通过这次由总部发起的抖音活动,好莱客让他的每一家门店,每一个员工和每一个消费者都成为好莱客品牌内容的创作者和传播载体,为品牌营销注入了新鲜的血液,让“原态style”成为好莱客独有的品牌资产。


四:倡导以爱之名,为爱选原态
 
好莱客作为一家行业老牌定制家居品牌,同时又是上市公司,它所需要肩负的责任不仅仅只是如何通过新锐的营销手段覆盖更多的用户群体,更是希望通过以身作则,将真正好的产品理念传递给行业,传递给消费者。
 
这则热舞的背后,实际传递的是两层含义
 
1:从全行业来看,好莱客以身作则,采用健康无醛的原态板全屋定制家居为消费者筑一个安全的家。也是希望全行业的同行品牌们,都能够以消费者安全为已任,为消费者的安全着想来提供服务和产品。
 
2:从消费者主张来看,也是呼吁消费者为了家人的健康,请选择无醛健康的环保家居产品,理性识别市面上眼花缭乱的过度营销包装,注意力回归产品安全的本质。
 
所以好莱客希望通过“按鼻子+笔芯”两个日常动作,“装进”消费者的大脑里,让他们时时刻刻记得居住安全的重要性,同时也希望他们能够将安全健康的居住理念传递给自己身边的人。
 
为此,好莱客在2015年首发倡导“世界无醛日“,通过这样的特定节日,强化行业以及消费者的环保安全意识。
 
在今年的“世界无醛日”落地活动,好莱客将会邀请这次参与“这就是原态style”挑战赛的获奖者们走到线下,让消费者能够切实体会到这就是原态style舞蹈的感染力,进一步强化居住环保安全的理念。
 
当一个品牌能放下“架子”,走近用户,跟用户真正“玩”在一起的时候,他已经赢得了消费者的心。
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